當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>旅游營(yíng)銷(xiāo)>詳細(xì)內(nèi)容
風(fēng)景區(qū)品牌傳播的聚焦法則（1）
作者：胡森 時(shí)間：2008-7-30 字體：[大] [中] [小]
-
我只知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但我不知道到底是哪一半被浪費(fèi)了。約翰·華納梅克（John Wanamaker）
21世紀(jì)是旅游景區(qū)品牌競(jìng)爭(zhēng)的世紀(jì)，廣告是塑造和提升旅游景區(qū)品牌最有效的捷徑�，F(xiàn)在的旅游者每天都生活在廣告的包圍中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，生活在中心城市的當(dāng)代中國(guó)人，每天面對(duì)的廣告信息多達(dá)上千條，但是大多數(shù)的廣告都被人忽略了。
交廣傳媒旅游策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為：這一方面是因?yàn)樵S多廣告創(chuàng)意平庸，無(wú)法在旅游者的心中留下深刻的記憶，另一方面也是因?yàn)樾畔⒌暮Ａ吭鲩L(zhǎng)與傳播途徑的日趨多元化。
廣告的浪費(fèi)已成為旅游景區(qū)最大的浪費(fèi)。因此，要想讓廣告有效地俘獲目標(biāo)旅游者的心靈，一方面要求廣告創(chuàng)意的突破，另一方面，也必須恪守廣告聚焦法則，不如此，就會(huì)造成廣告投放的低效、廣告支出的浪費(fèi)。
搶占先機(jī)，以廣告塑造旅游景區(qū)品牌的最后一次機(jī)會(huì)
按照中國(guó)最強(qiáng)勢(shì)媒體中央電視臺(tái)的戰(zhàn)略規(guī)劃，到2008年，中央電視臺(tái)將推出60套電視頻道。
想一想，有上百個(gè)電視頻道可供我們選擇時(shí)，我們會(huì)抱怨：“沒(méi)什么好看的�！边@正如菲律賓總統(tǒng)馬科斯的夫人伊梅爾達(dá)打開(kāi)她收藏了3000多雙昂貴鞋子的柜子，然后說(shuō)：“我沒(méi)有鞋子穿！”老佛爺慈禧太后面對(duì)108道山珍海味，她會(huì)說(shuō)：“無(wú)以下箸�！边@就是注意力分散。
雖說(shuō)生活越來(lái)越復(fù)雜，但人卻越來(lái)越能體會(huì)簡(jiǎn)單價(jià)值之所在，也就會(huì)有越來(lái)越多的旅游者寧愿多付點(diǎn)錢(qián)，也不要做選擇。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫特說(shuō)過(guò)：“隨著信息時(shí)代的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息而是你的注意力�！�
交廣傳媒旅游策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為：在某種程度上，景區(qū)品牌的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底是對(duì)注意力的競(jìng)爭(zhēng)。而注意力能否成為恒久的資源，取決于信息源的影響力，也就是景區(qū)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
廣告聚焦法則之一：廣告通路聚焦
美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家托馬斯·柯林斯指出：“媒體選擇的效果最大化，意味著旅游景區(qū)要對(duì)每一個(gè)特殊機(jī)遇保持警覺(jué)，特別要關(guān)注最有優(yōu)勢(shì)的媒體對(duì)于最大化營(yíng)銷(xiāo)的作用�！�
這一原則尤其適用于中國(guó)，因?yàn)橹袊?guó)的大眾傳媒與世界其他國(guó)家的大眾傳媒太不相同，中國(guó)大陸是世界上廣告通路最復(fù)雜的國(guó)家。僅以電視媒體來(lái)分析，全國(guó)的數(shù)量最多時(shí)超過(guò)3200家電視臺(tái)。
中國(guó)電視實(shí)行的是“四級(jí)辦電視、混合覆蓋”的分層次、按行政區(qū)域劃分的結(jié)構(gòu)體系。中央、�。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）、地（市、州、盟）、縣（旗）四級(jí)均設(shè)有電視機(jī)構(gòu)，其覆蓋網(wǎng)絡(luò)還延伸到鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、行政村、自然村（社區(qū)）。
但各家電視臺(tái)之間沒(méi)有隸屬關(guān)系，也基本上沒(méi)有商業(yè)經(jīng)濟(jì)關(guān)系，是一種較分散的協(xié)作體。電視臺(tái)如此繁多，廣告主也就難以整合我國(guó)的媒體資源。中國(guó)傳播通路的復(fù)雜性，迫使旅游景區(qū)必須科學(xué)地選擇自己的廣告通路。
這就是中國(guó)廣告通路的特點(diǎn)，任何一位想開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)的旅游景區(qū)品牌必須投入更多的物力、財(cái)力和智力，綜合運(yùn)用“全國(guó)性廣告”與“本地性廣告”策略。
正是由于中國(guó)廣告通路的復(fù)雜性，因此廣告投放就不宜分散，而應(yīng)集中廣告預(yù)算，堅(jiān)持聚焦法則。而要塑造一個(gè)全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)旅游景區(qū)品牌，就必須借助廣告的力量。這時(shí)，一定要選擇那些強(qiáng)勢(shì)媒體，以廣告塑造旅游景區(qū)品牌，充分運(yùn)用傳播勢(shì)能。
這就要求旅游景區(qū)在塑造全國(guó)性旅游景區(qū)品牌的過(guò)程中，必須重視媒體平臺(tái)的選擇。交廣傳媒旅游策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為：處于領(lǐng)導(dǎo)地位的媒體，廣告環(huán)境更好，對(duì)其受眾有較大的影響力，會(huì)使媒體上出現(xiàn)的廣告具有較好的說(shuō)服效果。